課程課時： 12課時，共二天

適合對象：營銷總監、職能部門總監，大區經理、渠道經理、省區經理等

培訓形式：全程案例講授與啟發。問題導入、案例分析與方法研討、咨詢式培訓與解答等。

課程目標：

1.了解專業性行業營銷中大客戶常見問題，明確大客戶突破的方向與思路；

2.明確行業中客戶群結構與節奏的變化，掌握大客戶的建交要點；

3.能深刻了解大客戶商務溝通與深化關系整體流程，熟悉拓展與維護路徑；

4.能掌握大客戶談判局面把控、讀心與攻心、博弈與共贏等主要環節的精要。

5.能全面掌握客戶關系的開發、維系與管控的過程，及時總結，持續創新。

講師獨創：

1.市場策劃的“結構三角”與“節奏三維”

2.商務語言表達的“三大測試”模型；

3.組織攻關的“水平權力模型”與“垂直權力模型”

4.競爭格局的“比例與比重研究”原理

5.經營策略升級的“四部階梯”模型

講師著作：

1.《資深營銷總監教你搞定工業品營銷》，約15萬字，北京時代光華出版社，約2014年12月出版。

2.《升級你的營銷組織》，約15萬字，（與程紹珊先生合著）中國工商聯出版社，2013年3月出版。 

課程大綱

第一講：大客戶營銷密碼

一、營銷密碼與體系

1.營銷之道：方式+價值

2.營銷之局：商務+技術

3.銷售之術：技能+素養

二、大客戶營銷常見困境

1.前臺經營：銷售量與利潤率逐年降低

2.中臺管理；總部的集權與分權，專業與服務失度

3.后臺協同：產銷與研銷協同不暢

4.基臺脆弱：團隊整體思維、技能、素質不力

5.上臺迷茫: 戰略方向與模式陳舊，策略不明

6.總臺困惑：新時代價值鏈定位不明，方向不清

三、變化與挑戰

1.區域競爭的高密度性與復雜性

2.行業客戶的高組織性與復雜性，

3.需求模式轉變：“產品本身”轉向“系統服務方案”

4.競爭模式轉變：“策略演繹”轉向“體系與組織較量“

案例1：智能手機營銷模式的挑戰

案例2：突破小天鵝集團的案例

第二講：市場洞察與聚焦

一、市場調研與透視

1.現場直覺；一線現場，市場質感，術與經驗，汗水

2.二手資料；背景資料—-思考與分析---marketing習性

3.調研組織：技能---實踐---體系

二、大客戶特點與變化

1.行業調研

1）市場周期與結構研究

2）技術周期與結構研究

3）消費方式的演變研究

2.客戶群調研

1）基于數據，更要重視現場T

2）基于事實，但要提煉與抽象，形成創新“見解”

3）重視報告與圖表，更要透過數據，揭示問題本質

4）參考“外援”，但要發育“自身功能”，有鑒別力

5）依靠組織，更要“親力親為”

三、區域市場模式選擇；

1.核心性市場；有效制空，精耕細作

2.突擊性市場；有度牽制，積極滲透

3.維持性市場；鞏固優勢，培育基礎

4.廣種性市場；適度關注，輕度配置

案例1：徐工工程機械的快速崛起

案例2：危急時刻三一重工的“使命”表現

案例3：深圳邁瑞醫療設備公司的研發體系

案例4：名創優品的拓展戰略、策略與體系之爭

案例5：瑞恩集團的戰略與模式升級

第三講：戰略與模式升級

一、基于互聯網背景下

1.行業性經營分析

2.區域性經營分析

3.競爭性經營分析

4.客戶群結構分析

5.產品線結構分析

二、經營戰略的升級

1.產品性升級：質量交期與價值

2.業務性升級：走進客戶方式與共贏

3.戰略性升級：圍繞主線發育服務型業務

4.行業性升級：圍繞產業鏈掌控或影響兩端

三、管理機制的升級

1.客戶與市場驅動導向

2.盈利與銷量平衡導向

3.前輪與后輪切換導向

4.骨干發現與培育導向

案例1：青島紅領集團的經營模式的升級

案例2：陜鼓動力客戶關系的互聯網掌控

第四講：策略組合與創新

一、高低策略的突破

1.品牌策略與互聯網實踐

2.渠道策略與互聯網實踐

二、靜動策略的突破

1.互聯網與產品線規劃

2.互聯網與新品研發策略

三、虛實策略的額突破

1.價格策略與互聯網

2.服務策略與互聯網

3.互聯網運營體系構建

案例1：小米經營模式研究與探索

案例2：深圳匯川科技的新項目模式與策略

第五講：商務拜訪與溝通

一、溝通的原則

1.靜功原則

2.動功原則

3.變換原則

二、溝通的五項內功

1.看的形式與神韻

2.說的客觀與色彩

3.問的偵察與區隔:引導提問掌握客戶需求

4.聽的歷史與邏輯:接近體系，找對人，如何打開第一張嘴巴

5.贊的驅動與潤滑:角度與要點

案例1：長城汽車500萬設備的談判分析

案例2：大葉園林200萬項目的失敗案例分析

第六講： 智慧引導與建交

一、建交的結構把控

1.交談的話題

2.交流的目的

3.交往的深度

二、公關的類型把控

1.技術類型公關：數據“轉換”故事

2.權重類型公關：愛好“共振”志趣

3.女性類型公關：錯位與互補

三、體態與微表情破譯

1.紅黃綠三類體態信號

2.十種成交體態“密碼”

3.談判中6種典型的微表情“信號”

四、組織滲透的路徑

1.層級與專業

2.十字結構模型

3.水平結構模型

4.垂直結構模型

案例1：納愛斯集團采購的“如魚得水”

案例2：客戶<蘇州隆興企業》的公關節奏

第七講：商務談判與技巧

一、談判策略與技能

1.目標與底線

2.清晰談判目標

3.堅守談判底線

二、雙方談判的七種模型

1.破裂與一團云霧

2.一拍即合與打撲克

3.買方與賣方市場

4.相對平衡

三、引導與說服

1.報價與殺價策略

2.情理夢利型引導

3.專業專家式說服

4.結構與節奏控制

四、結尾與引導技巧

1.引導三部曲：大膽要求--充滿愛意--潛意識暗示

2.結尾讓步節奏：尾巴的重量

3.收到定金才是最后的勝利

案例1：《上海奔騰公司的700萬采購》技術、價格與策略

案例2：《百年集團2000萬采購經過》過程與結果

第八講：銷售技能與素養

一、營銷經理的綜合素質

1.營銷職業素養分析

2.素養提升的三支點：情商、智商與逆商

二、銷售經理的三大素養

1.心理技能與素養

2.職業技能與素養

3.學習技能與素養

三、職業生涯與規劃

1.行業與企業

2.專業與職業干

3.工作、生活與學習

案例1：三一重工的簽訂實戰技巧

案例2：阿里直銷團隊實戰技能與素養

結論：三大要點

1.高度突破：需要對營銷職業與體系的全新認識！

2.寬度突破：需要對商務流程與客戶組織關系的深度把控！

3.深度突破：需要對商務流程、體系構建與個人技能的長期歷練！