課程課時：12課時

適合對象：營銷總監、大區經理、省經理、城市經理、渠道經理、代理商、各職能部門經理（市場、銷售與服務部）等

培訓形式：全程案例講授與啟發。問題導入、案例分析與方法研討、咨詢式培訓與解答等

課程目標：

1.了解市場情報研究與分析的常見問題，系統提升組織的戰略情報調分析水平；

2.明確本行業與主要競爭對手的動態，針對性搜集競爭性市場情報，通過數據分析透視市場競爭機會與潛在風險，制定戰略與競爭性策略；

3.從企業戰略出發，通過整體與歷史性數據分析，針對競爭對手的優勢與軟肋，

因地制宜，因時制宜，因客制宜，因敵制宜，因品制宜，綜合創新策略組合；

4.基于市場最新情報分析，提升個人與團隊分析能力，設計與創新適合自身的競爭策略。

講師獨創：

1.行業性與區域性市場情報的“7個3”要點；

2.客戶結構與競爭結構的情報“漸變與突變”模型

3.市場競爭性情報研究的“多部門協同”模型

講師著作：

1.《資深戰略專家教你搞定企業轉型》  中國經濟出版社，2016年

2.《資深營銷總監教你搞定工業品營銷》北京時代光華出版社

3.《非常之道---德魯克管理思想精粹》，人民郵電出版社，2013年

課程大綱

第一講：企業命運與情報價值

一、企業命運與情報

1.企業命運的反思，戰略與情報

2.成功企業的情報體系

3.失敗企業的情報狀態

二、情報意識淡薄表現

1.封閉：調研視野局限,理念落后，  市場調研缺乏創新

2.機械：只唯數據，不唯事實，手段單一，技術陳舊

3.隔離：單項職能，內外分離

4.低下：職能退化，機制失效+管理乏力

5.弱化：戰略意識缺失，高管久居深宮

三、情報的戰略與戰術價值

1.戰略價值：宏觀環境變化劇烈，行業洗牌加劇，不確定性高

2.戰術價值：微觀企業體系落后，競爭壓力大，核心能力弱

3.綜合價值：戰略引導力，戰術支撐力

4.技術基因; 企業技術成長路徑與分析

案例1：徐工的全球拓展戰略----戰略、策略與體系之爭

案例2：戰略調研與戰術點煙方式的新探索與實踐

第二講：情報思維與行業研究

一、行業性情報調研

1.行業結構性調研

1）國家政策的周期性影響

2）互聯網技術對消費生態的影響

3）新生代需求對消費市場的影響

4）行業技術的高密度性與復雜性

2.行業周期性調研

1）基于數據，更要重視現場T

2）基于事實，但要提煉與抽象，形成創新“見解”

3）重視報告與圖表，更要透過數據，揭示問題本質

4）參考“外援”，但要發育“自身功能”，有鑒別力

5）依靠組織，更要“親力親為”

二、產業鏈情報與研究

1.產業鏈歷史演進研究與分析

2.產業鏈的市場情報分析

3.產業鏈的技術情報研究

4.行業內的客戶群研究

5.行業資料庫的建立

三、常見調研方法

1.問卷調查、用戶AB測試、焦點訪談、田野調研、用戶訪談、用戶日志、入戶觀察、網上有獎調查

2.做人物角色分析：設置用戶場景、用戶角色進行模擬分析

3.情況推測分析

4.多維度分析：戰略、經營、管理、技術、協同

案例1：徐工工程機械的快速崛起

案例2：危急時刻三一重工的“使命”表現

案例3：深圳邁瑞醫療設備公司的研發體系

第三講：情報策略與競爭研究

一、情報策略與競爭啟示

1.直接競爭對手與情報

2.間接競爭對手與情報

3.替代競爭對手與情報

4.潛在競爭對手與情報

二、競爭對手及研究

1.競爭原則與情報

2.競爭結構透視與情報

3.第一對手透視與情報

4.第二對手透視與情報

三、情報策略與競爭要點

1.全局分析，透視虛實，揚長避短

2.知己知彼，集中優勢，打殲滅戰

3.短期成果，形成機制，強化能力

4.群策群力，總結經驗，不斷創新

案例1：富強鑫雙色機的成績斐然

案例2：華飛電子成長中的煩惱

案例3：微軟的品牌定位

第四講：戰略布局與情報預測

一、情報預測與戰略

1.情報思考與戰略

2.情報分析與經營模式

3.情報研究與策略組合

二、基于多部門的情報分析

1.基于銷售部的情報分析

2.基于技術部的情報分析

3.基于運營部門的情報分析

4.基于市場部的情報分析

三、情報引導戰略設計

1.基于區域情報分析的戰略：四類區域

2.基于行業情報分析的戰略：四種周期

3.基于客戶群情報分析的戰略：大中小微

4.基于競爭情報分析的戰略：四種類型

案例1：三一重工與小松工程機械的較量

案例2：漢德車橋的市場謀略

案例3：華飛電子成長中的煩惱

第五講：職能構建與策略組合

一、市場情報的研究職能

1.信息收集---- 調研與訪談

2.研究分析---- 分析與探討

3.實地檢驗

二、市場情報的規劃職能

1.品牌與市場

2.產品與價格

3.廣告與推廣

4.渠道規劃

三、市場情報的管理智能

1.預算與計劃

2.信息匯總

3.人員培訓等

案例1：內蒙康莊酒業的“草原部落”的一舉成功

案例2：寶潔一線市場運作的“三板斧”

案例3：珠江啤酒的營銷總部調整的功效

案例4：康平納機械公司的總部構建

第六講：自我保密與反情戰術

一、自我保密意識與方法

1.宏觀保密思考，公開信息

2.中觀保密思路，供應鏈與經銷商

3.微觀保密手段，離職人員方向

二、反情思維與方法

1.高層意識與警覺力

2.主管部門，信息與市場

3.外部部門思維與手段

4.內部部門思維與手段

三、情報與數據的整理方法

1.將規范的數據按照維度整理、錄入，然后進行建模；

1）不規范的數據的話就必須得自己先通過一些定性的處理，

2）讓它變得規范，然后再用工具進行分

2.封閉性的問題，設置選項歸類即可。

1）開放性的問題，建議還是先錄下來，然后再頭腦風暴整理出有用的東西；

3.定性的，焦點訪談和深訪，都可以錄音，在事后可以形成訪談記錄；

1）焦點訪談的過程中，可以以卡片的形式或者其他的形式讓用戶做選擇題，可以獲取少量的有數據性的東西，其他的更多的是觀點、方向性的，這個需要在整理訪談記錄的時候根據問題來歸納整理

4.深度訪談的數據整理，頭腦風暴，建立很多個用戶模型，強行量化數據。

案例1：小米經營模式研究與探索

案例2：耳機制造商的供應鏈布局

案例3：深圳匯川科技的新項目模式與策略

第七講：情報搜集與技能提升

一、情報搜集的手段

1.現場直覺；一線現場，市場質感，術與經驗，汗水

2.二手資料；背景資料—-思考與分析---marketing習性

3.調研組織：技能---實踐---體系

二、市場情報的調研方式

1.市場信息與數據采集

2.客戶分類與客戶互動

3.信息分析與信息歸納

4.市場策略與研發策略的調整

5.新品項目論證：大方向統一，小方向靈活

6.市場報告與新品報告的撰寫

三、區域情報分析與實踐

1.小區市調-- 經驗為先，破碼為重

2.中區調研-- 問題為先，思考為重

3.大區調研— 策略為先，競爭為重

4.全局市調-- 戰略為先，使命為重

四、區域競爭策略的創新

1.核心性市場；有效制空，精耕細作

2.突擊性市場；有度牽制，積極滲透

3.維持性市場；鞏固優勢，培育基礎

4.廣種性市場；適度關注，輕度配置

案例1：富強鑫雙色機的成績斐然

案例2：華飛電子成長中的煩惱

案例3：微軟的品牌定位

第八講：報告撰寫與素養培育

一、市場報告撰寫

1.對市場調研的數據分析后進行的總結，用圖表或圖形的形式最直觀呈現；

2.分析用戶當前現狀，用戶對產品的需求點；

3.報告的組成有研究背景、研究目的、研究方法、研究結論等相關內容；

4.根據調研的時候的思路，將報告逐一完善，將數據分析的結論圖表化，得出自己的結論總結出趨勢和規律

二、報告資料來源

1.行業性雜志的應用

2.企業工商管理類資料收集

3.競爭性情報的匯總與分析

4.自我歷史數據的分析與歸納

三、調研素養的修煉

1.知識結構與信息量

2.實踐能力與提煉度

3.數據分析時代的應對策略

案例1：三一重工與小松工程機械的較量

案例2：漢德車橋的市場謀略

4.華飛電子成長中的煩惱

結論：市場情報---競爭演戲—--策略創新

1.市場體系源于行業結構與區域情報分析，發現持續爆發的機會點

2.競爭體系源于三大對手所構的格局，關鍵是策略性聯盟與聚焦攻擊